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    品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復的深淵，反觀我國本土品牌近年來延伸的現狀，不能不引起我們的憂思。

    海爾的品牌延伸曾經取得很大成功，其產品從冰箱延伸到空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等許多家電產品領域，大大提高了企業(yè)的投資效益。然而，海爾品牌過度延伸的負面效果也開始浮出水面，其手機、電腦業(yè)務的發(fā)展不容樂觀，特別是手機業(yè)務虧損嚴重，2005年上半年虧損達6570萬港元，海爾手機業(yè)務的虧損導致海爾電器2005年凈虧損達4.33億港元，而在2004年同期，海爾電器凈利潤為1.1948億港元，2005年，海爾集團營收增長僅為0.3%。海爾曾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)也早已成為失敗的結局。

    “國酒”茅臺將品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消費者看來，茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳的內涵很難同西洋、現代的啤酒、葡萄酒聯系起來，所以茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的銷售業(yè)績一直不甚理想，茅臺啤酒在征戰(zhàn)全國市場的時候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當地市場。在茅臺酒37億的銷售額中，茅臺啤酒、茅臺葡萄酒以及其它濃香型產品，總共銷售額還不到兩個億。

    娃哈哈2002年在業(yè)務上又進行了一次大膽地跳躍，將品牌延伸到童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，但一年多后，娃哈哈在全國僅開設了800多家專賣店便開始受挫。

春蘭本為空調第一品牌，然而春蘭品牌從空調延伸到了電視、冰箱、電腦等許多產品甚至汽車，延伸得太多太快，最后幾乎無一成功。

    立白、田七等品牌，不但生產入口的牙膏，還生產洗衣、洗發(fā)、潔廁的產品，使消費者感覺很不舒服。

    雕牌牙膏雖然廣告投放很大，在渠道等方面也有諸多“便利”，但終究銷量不佳，很簡單，大家都不愿意“用洗衣粉來刷牙”。

    奇瑞QQ有著驕人的業(yè)績，且已成為微型轎車的代名詞，但奇瑞品牌2006年相繼推出V5多功能轎車和A5轎車，前景令人擔憂。

……

    品牌延伸是企業(yè)多元化經營面臨的重要戰(zhàn)略問題，品牌延伸正確與否，事關企業(yè)數千上億元資產的得失，甚至企業(yè)的命運。然而，我們太多的本土品牌只看到品牌延伸“一本萬利”的誘惑，卻忽視了品牌延伸也可能“萬劫不復”的厄運，本土企業(yè)品牌延伸頻頻失誤，不能不令我們再次認真探究品牌的延伸之道。

    雖然品牌延伸是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，但品牌延伸卻是把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，使企業(yè)一本萬利；不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，使企業(yè)面臨很大風險。

    在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的資源，而品牌延伸，則借助已成功品牌的影響，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3000—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌資產的價值。例如，西門子、飛利浦等品牌通過延伸，企業(yè)迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

   一方面，利用品牌的巨大影響，延伸新產品，可以大大節(jié)約創(chuàng)新品牌所需的巨額廣告、促銷等費用支出。原品牌的良好聲譽往往使消費者愛屋及烏，能在短期內接受其新產品。例如：步步高從無繩電話與VCD延伸到語言復讀機，沒做一分錢的廣告，但產品仍然供不應求。另一方面，企業(yè)為品牌建設所做的任何一項活動，如：廣告、公關、公益活動、促銷等等，品牌家族所有產品都能“大樹下面好乘涼”，從中受益�？梢�，品牌延伸能夠大大提高企業(yè)的投資效益。

    例如，可口可樂推出一系列延伸產品：健怡可口可樂、櫻桃可口可樂以及雪碧、醒目、芬達等。這些延伸產品的推出極大地豐富了消費者的選擇對象，為可口可樂家庭注入了新的活力。

    品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑，然而，盲目的品牌延伸往往使企業(yè)步入陷阱，給企業(yè)帶來厄運。品牌延伸的風險表現在以下幾方面：

    品牌鮮明、獨特的個性是塑造強勢品牌的基礎和根本，而品牌盲目的延伸往往會稀釋品牌的個性。譬如立白，本來是洗衣粉專家，而立白卻將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等領域，立白到底代表什么？立白的品牌個性逐漸模糊。

    眾多產品共有一個品牌，那么其中某一個產品出現問題，則會“城中失火，殃及池魚”，損害原品牌及其它產品的聲譽，產生“株連”效應。當年南京冠生園的“陳餡月餅”事件，影響了全國各地冠生園月餅的銷售。

    品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸寬度太大，讓消費者產生心理沖突，消費者只能購買其一，或者兩者都不買，進而損害了整體品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，娃哈哈生產童裝，活力28洗滌劑曾涉足飲料行業(yè)，999胃泰曾推出啤酒產品，榮昌“肛泰”延伸出感冒藥，都讓消費者產生心理沖突，結果使其品牌內涵陷入自相矛盾的境地。

通過對許多品牌延伸成與敗的案例的分析，我們發(fā)現如下規(guī)律：

    體現身份或表達情態(tài)型的產品，其品牌核心價值往往體現人的價值觀，表達情感，其品牌核心價值包容力較強，則品牌延伸力也較強。

    例如：海爾的品牌核心價值是“真誠到永遠”，“真誠”的包容力很強，所以海爾的產品從冰箱延伸到彩電、空調、熱水器等幾十種家電產品，且獲得成功。又如，金利來的品牌核心價值是“男人的世界”，則其產品從領帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶等等。

    功能利益型的產品，其品牌核心價值往往突出產品的功能等方面“賣點”，品牌核心價值包容力較弱，則品牌延伸力也較弱。例如：飄柔的品牌核心價值是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，舒膚佳是“除菌”，那么這些品牌的產品則很難延伸到其它類別的產品。

    美譽度較高的品牌往往擁有良好的信譽，所以其品牌延伸的新產品也往往能贏得消費者的信賴，相反，美譽度一般的品牌，其延伸的產品往往令消費者懷疑企業(yè)的動機和能力。西門子、飛利浦、海爾等品牌延伸的成功和其較高的品牌美譽度密不可分。

    例如，IBM給人強烈印象是電腦，其產品曾經延伸到復印機，結果敗走麥城。無獨有偶，施樂幾乎是復印機的代名詞，但其產品曾經延伸到電腦，也揮淚退出。格蘭仕在消費者心目中已等同于微波爐，他們延伸到空調，自然受到消費者的排斥。

垂直延伸是指企業(yè)推出同品牌的低檔產品或高檔產品。

    高品質形象推出低檔產品，往往稀釋了其原有品牌的價值，例如，近幾年來，茅臺酒面對五糧液的攻勢亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從“國酒”的高端市場拉到中低段市場，稀釋了品牌“尊貴”的內涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。

    派克筆的個性為“高品質”，但1982年新任總經理上任后，推出每支售價僅3美元的低檔筆，結果派克筆非但沒有順利打入低檔筆市場，反而大大損害了其“高品質”的形象。

    低品質形象品牌也很難向高檔產品延伸，因為消費者很難改變對原品牌低檔的印象，例如，奇瑞QQ已成為微型低檔轎車的代表，但奇瑞品牌現在也推出中檔車V5多功能轎車和A5轎車，前景不容樂觀。

    本田、豐田、尼桑在推出高檔車時都使用了新品牌名，豐田為高檔車取名凌志，并在宣傳中壓低了豐田的聲調，就是怕給消費者以中檔車延伸到高檔車之嫌。

    大眾品牌代表著中低檔汽車，但大眾如今的產品線從十幾萬到幾十萬，延伸到各個層面，大眾還代表什么？大眾2005年第一季度在中國1700萬歐元的虧損其實與此緊密相關。

    一個成功的品牌有其獨特的核心價值。若這一核心價值能包容延伸產品，就可大膽地進行品牌延伸。

    例如： 海爾能包容眾多的家電產品，是因為它們擁有一個共同的品牌核心價值“真誠”。金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微。

    品牌延伸的新產品應與原有產品屬性具有相關性，較高的產品關聯度會導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌。

    海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機時，這些家電產品的關聯度較高，所以取得成功，但后來又延伸到手機領域，產品跨度太大，相關性較弱，且手機市場內摩托羅拉、諾基亞等強手林立，所以失敗也是在所難免。海爾曾進軍藥業(yè)，“國酒”茅臺延伸到啤酒、葡萄酒，春蘭從空調延伸到電腦甚至汽車，娃哈哈延伸出關帝酒、童裝，傳統家電企業(yè)奧克斯集團進軍汽車業(yè)，三九胃泰延伸出三九啤酒，都因為延伸前后的產品相關性較弱而以失敗告終。

這樣的品牌延伸不但沒有借助原品牌的影響力，而且還損害了原品牌的價值。

    哈佛大學米勒教授研究結果表明，消費者對品牌的記憶，通常在一個品類中不會超過7個。這就說明，一個品牌延伸一個新產品如果不能進入前幾名，則只能面臨被淘汰的結局。

    目前手機市場已經有了諾基亞、摩托羅拉、愛立信、飛利浦等眾多強勢品牌，海爾冒然進入手機市場，無疑是業(yè)余對專業(yè)，虧損自然在所難免。

    又如，TCL進入手機市場時，定位于藍寶石高檔女性手機，而在這個領域沒有其它競爭品牌，TCL自然成了高檔女性手機的專家品牌，但后來TCL將手機產品線不斷延伸，破壞了這個定位，讓自己又面臨眾多強勢品牌的夾擊，它的失敗也就在情理之中。

    所以，一個品牌應該傾力培植自己的核心產品，如果能把幾個產品做強做透，遠勝過幾十個沒有影響的產品。

    為規(guī)避單一品牌延伸的風險，經營者也可考慮采取中庸之道——主副品牌策略，即以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，突出產品的個性。

    例如，海爾—大王子冰箱、喜之郎—水晶之戀果凍、樂百氏—健康快車飲品、飛利浦—視霸彩電等等。

    主副品牌的運用，一方面能使副品牌在不增加廣告預算的情況下，盡享主品牌的影響力。另一方面，副品牌生動地張顯了產品的個性形象，使各種產品在消費者心目中形成一定距離，有效地降低了“株連”風險，第三，運用副品牌還有助于提升主品牌的價值，主品牌在各副品牌產品中的反復出現，對主品牌有反哺作用。

    例如，雀巢利用自身的影響，培育出了一批副品牌及產品，如雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—巧克力威化、雀巢—美極醬油等等。

    本土品牌，請用好品牌延伸這把雙刃劍，使它真正成為企業(yè)飛速發(fā)展的加速器！